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企業(yè)想做品牌，沒(méi)有那么多資金，也等不了那么久時(shí)間慢慢積累品牌。品牌如何0廣告投入，一招制勝，一舉成名成為全國(guó)大品牌？
本期文章為你分享的，是燕之屋獨(dú)家冠名的2024第十一屆華與華百萬(wàn)創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽參賽案例“匡迪杯壺”案例解析。匡迪杯壺案例，是華與華用一個(gè)超級(jí)符號(hào)創(chuàng)意就改變企業(yè)命運(yùn)的標(biāo)桿案例。
12月6日，匡迪項(xiàng)目負(fù)責(zé)人將在新加坡，為你呈現(xiàn)超級(jí)符號(hào)不可思議的創(chuàng)意力量。更有中新企業(yè)家論壇，為你坦誠(chéng)分享中國(guó)及東南亞實(shí)戰(zhàn)真經(jīng)。
匡迪杯壺案例解析
2023年3月，匡迪保溫杯創(chuàng)始人呂金匡呂總來(lái)找華與華的時(shí)候，問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題“我要準(zhǔn)備多少?gòu)V告費(fèi)，才能建立起品牌？”
華板引用并延伸了金庸《葵花寶典》的經(jīng)典段落來(lái)回答：“欲練神功，必先自宮；就算自宮，未必成功；不必自宮，也能成功。”
言下之意就是“要建大品牌，必投大廣告，投了大廣告，未必成大牌，不投大廣告，也能大品牌。”
因?yàn)榇虼髲V告也要分情況，比如華與華的代表案例田七牙膏，我們就是創(chuàng)意了“拍照大聲喊田七”的廣告片，接著往死里打廣告，然后更多的終端經(jīng)銷(xiāo)商或流通渠道商開(kāi)始對(duì)田七產(chǎn)生興趣，都來(lái)現(xiàn)款進(jìn)貨，最后才呼啦呼啦地賣(mài)遍全國(guó)，但這樣的模式有當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景。
要說(shuō)打大廣告，華與華是真正骨灰級(jí)了，田七牙膏、三精藍(lán)瓶、黃金酒、黃金搭檔等等都是華與華曾經(jīng)的代表案例，華與華是大廣告時(shí)代的大玩家。
但現(xiàn)在的媒介分散非常嚴(yán)重，價(jià)格也是當(dāng)年的好幾倍，并不是每個(gè)企業(yè)都適合大廣告這種模式。你以為只要投入大廣告，請(qǐng)了明星代言，就能一飛沖天，而結(jié)果往往是品牌沒(méi)做起來(lái)，損失了投入的所有錢(qián)財(cái)，元?dú)獯髠瑤啄甓季彶贿^(guò)來(lái)。
雖然呂總找華與華做品牌，已經(jīng)做好了做大投資的準(zhǔn)備，但我們認(rèn)為匡迪并不適合請(qǐng)明星代言、投大廣告的模式，這種模式對(duì)匡迪而言，99.9%會(huì)失敗。
就算讓匡迪在3年之內(nèi)投入5個(gè)億打廣告，它也不能做到讓消費(fèi)者買(mǎi)保溫杯就認(rèn)準(zhǔn)匡迪品牌。
華與華的態(tài)度是“要建大品牌，必投大廣告；投了大廣告，未必成品牌；不投大廣告，也能成品牌！”我們不是不愿意花錢(qián)，而是不愿意像大家想象地那樣去花錢(qián)。
事實(shí)也是如此，在匡迪項(xiàng)目上，我們沒(méi)有花很多錢(qián)，甚至在很短的時(shí)間內(nèi)，只用了一招，就讓匡迪一舉成名、一炮而紅。
讓更多的消費(fèi)者開(kāi)始買(mǎi)匡迪的杯子，也更多的經(jīng)銷(xiāo)商愿意賣(mài)匡迪的杯子，更實(shí)現(xiàn)了日出貨量33%的增長(zhǎng)奇跡！
就像匡迪老板呂總反復(fù)強(qiáng)調(diào)的3個(gè)字：“贏麻了！”
本期文章我們將主要圍繞兩個(gè)方面為你解析：
1、讓每年買(mǎi)匡迪杯子的3000萬(wàn)人認(rèn)識(shí)匡迪，記住匡迪，喜歡匡迪品牌：
1.1建立品牌符號(hào)系統(tǒng)，打造最強(qiáng)刺激信號(hào)；
1.2品牌首先要在元媒體上建立，先讓產(chǎn)品和包裝符號(hào)化；
2、建立匡迪品牌勢(shì)能，讓更多渠道商愿意賣(mài)匡迪品牌產(chǎn)品：
2.1開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，打造強(qiáng)大銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)和品牌展示道場(chǎng)；
2.2用100萬(wàn)成為展會(huì)的明星，開(kāi)拓大批發(fā)商。
項(xiàng)目背景
匡迪是一個(gè)有著27年歷史的杯壺品牌，它坐落在中國(guó)·浙江省永康市唐先鎮(zhèn)。永康市是中國(guó)著名的五金產(chǎn)業(yè)基地，被贊譽(yù)為中國(guó)“五金之都”。
就像很多中國(guó)制造業(yè)的企業(yè)一樣，匡迪憑借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和極其低廉的價(jià)格，在中國(guó)和全球市場(chǎng)銷(xiāo)售。
當(dāng)匡迪老板呂總經(jīng)營(yíng)積累到第26年，企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了每年生產(chǎn)銷(xiāo)售3000萬(wàn)個(gè)杯子，擁有10萬(wàn)平米的廠房、400余項(xiàng)專利，并且把杯子賣(mài)到了世界各地近60個(gè)國(guó)家。
26年前的匡迪杯壺
26年后的匡迪杯壺
有了很雄厚的實(shí)力和很恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，呂總就希望建一個(gè)品牌，讓人能夠知道他的匡迪，希望大家今天去買(mǎi)一個(gè)杯子，讓大家對(duì)匡迪能有印象。所以2023年來(lái)找華與華，開(kāi)啟了匡迪的品牌建設(shè)之路。
匡迪這個(gè)案例是2023年4月開(kāi)始的，當(dāng)時(shí)就被華板稱為最難的案例！
在中國(guó)，我們有一個(gè)詞，叫做“內(nèi)卷”，就是高度競(jìng)爭(zhēng)的意思。在我們對(duì)匡迪進(jìn)行了一系列品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀診斷和終端售點(diǎn)觀察之后，我們發(fā)現(xiàn)杯壺這個(gè)行業(yè)真是太卷了！
其他的中國(guó)杯壺制造企業(yè)，跟匡迪一樣，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、便宜銷(xiāo)售。甚至在一個(gè)不足20平方的小店內(nèi)，就有超過(guò)1000個(gè)保溫杯跟匡迪一樣便宜，品牌與品牌之間高度競(jìng)爭(zhēng)。
終端實(shí)際現(xiàn)狀
匡迪最大的問(wèn)題是，買(mǎi)了匡迪的人都不知道自己買(mǎi)的是匡迪，人們對(duì)于匡迪是很陌生的。
呂總每年賣(mài)出3000萬(wàn)個(gè)杯子，那么就有3000萬(wàn)人買(mǎi)了匡迪的杯子，但是這3000萬(wàn)人：第一，他們不是因?yàn)橐I(mǎi)匡迪品牌而買(mǎi)匡迪的杯子；第二，他們買(mǎi)了之后，他們并沒(méi)有者注意到他們所買(mǎi)杯子的品牌叫匡迪；第三，他不會(huì)跟他的朋友去談?wù)摚f(shuō)“你看，我買(mǎi)了一個(gè)匡迪保溫杯。”
甚至連跟匡迪合作了二十多年的經(jīng)銷(xiāo)商們，在我們進(jìn)行訪談時(shí)，還會(huì)對(duì)我們說(shuō)：“你給我任何一個(gè)牌子，我都能賣(mài)。”
總結(jié)來(lái)說(shuō)，匡迪的產(chǎn)品上場(chǎng)了，但品牌還沒(méi)上場(chǎng)。
明確現(xiàn)狀問(wèn)題后，華與華制定策略的起手式就是讓每年3000萬(wàn)不管什么原因本來(lái)就買(mǎi)匡迪保溫杯的人，讓他先記住匡迪品牌，然后再認(rèn)準(zhǔn)匡迪品牌去購(gòu)買(mǎi)。
什么意思呢？在我們的市場(chǎng)上有個(gè)很有意思的情況，就是你想象中的情況是消費(fèi)者都是先知道你的品牌，然后認(rèn)準(zhǔn)你品牌來(lái)購(gòu)買(mǎi)的。但實(shí)際上發(fā)生的是消費(fèi)者莫名其妙買(mǎi)了你的產(chǎn)品，也一直在使用，但他根本不知道自己用的是什么牌子的東西。
所以我們?cè)谥贫锏蠎?zhàn)略的時(shí)候，就有兩個(gè)目標(biāo)：
1）讓每年3000萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)匡迪產(chǎn)品的人認(rèn)識(shí)并記住我們的品牌；
2）在行業(yè)里建立品牌勢(shì)能，讓更多的經(jīng)銷(xiāo)商愿意賣(mài)我們的產(chǎn)品。
1
讓消費(fèi)者記住匡迪品牌
建立品牌符號(hào)系統(tǒng)，打造最強(qiáng)刺激信號(hào)
古希臘數(shù)學(xué)家阿基米德有一句名言：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以翹起整個(gè)地球。”意思就是一個(gè)小小的支點(diǎn)，加上正確的杠桿位置，能釋放出難以置信的力量！
華與華的起手式，就是為匡迪打造了一個(gè)支點(diǎn)，用一個(gè)超級(jí)符號(hào)，改變了匡迪品牌的命運(yùn)，靠一個(gè)天才的創(chuàng)意毒招來(lái)“絕地反擊”。
匡迪的超級(jí)符號(hào)從何而來(lái)？為什么它這么有價(jià)值？創(chuàng)意匡迪超級(jí)符號(hào)解析，我們要先從匡迪的品牌諺語(yǔ)講起。
設(shè)計(jì)一句朗朗上口的話，讓消費(fèi)者傳
在匡迪項(xiàng)目初期階段，我們的創(chuàng)意要準(zhǔn)確地把匡迪產(chǎn)品“保溫”的理念詮釋出來(lái)。最終我們?yōu)榭锏蟿?chuàng)意了“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”的品牌諺語(yǔ)。
我們用“明天還燙嘴”這樣的修辭，來(lái)強(qiáng)調(diào)匡迪保溫杯保溫的性能——燙嘴！舌頭都燙痛了！這是一個(gè)有母體的場(chǎng)景，也是大家共同的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)。而且很多保溫杯，本來(lái)就要貼個(gè)“小心燙嘴”的提示。
這句話一方面運(yùn)用了人類集體的經(jīng)驗(yàn)和潛意識(shí)，另一方面，把原本負(fù)面的“燙嘴”，變成了正向的宣傳，來(lái)證明匡迪保溫杯的品質(zhì)，傳播我們的品牌名。
我們?cè)囅胍幌拢绻挥眠@樣的修辭方法，而是直接說(shuō)“匡迪保溫杯，明天還到多少度”，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這句話有反應(yīng)嗎？消費(fèi)者既記不住，也沒(méi)概念。
對(duì)于保溫杯來(lái)說(shuō)，第二天還能保溫到多少度，它其實(shí)沒(méi)那么重要，重要的是要?jiǎng)?chuàng)造能被人記住的戲劇點(diǎn)——嘴巴都燙腫了！
“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”也押韻，押韻就能創(chuàng)造一種愉悅，而這種愉悅，它就能繞開(kāi)消費(fèi)者的心理防線。消費(fèi)者不僅接受了，還很開(kāi)心，開(kāi)開(kāi)心心就能說(shuō)給別人聽(tīng)，讓它易于播傳。
這也是滿足了華與華的“播傳”理論——我們的創(chuàng)意要滿足播出去之后，它自己能夠傳起來(lái)。
創(chuàng)意一個(gè)超級(jí)符號(hào)，讓品牌一舉成名
品牌符號(hào)的創(chuàng)作，關(guān)鍵在于它與品牌名字或者商品屬性的強(qiáng)相關(guān)，匡迪保溫杯與“燙嘴”這個(gè)詞語(yǔ)就是一種強(qiáng)相關(guān)。那我們的符號(hào)創(chuàng)意，如果與“燙嘴”之間沒(méi)有這種強(qiáng)相關(guān)，品牌符號(hào)的創(chuàng)作就沒(méi)有意義。
當(dāng)我們確定了匡迪的品牌諺語(yǔ)是“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”之后，就要思考符號(hào)的創(chuàng)意怎樣可以和品牌諺語(yǔ)一起，一體化詮釋“保溫”的理念，釋放更大的信號(hào)能量！
最終我們從電影《東成西就》中梁朝偉燙嘴的形象中汲取到靈感，決定具象化“保溫、燙嘴，燙到嘴巴都腫了”這種使用保溫杯的共同經(jīng)歷。華板讓我們照著《東成西就》的劇照來(lái)畫(huà)。
最終，我們創(chuàng)意設(shè)計(jì)了一個(gè)極其對(duì)稱、有著香腸嘴的“燙嘴哥”符號(hào)，放大了“燙嘴”這個(gè)詞語(yǔ)的戲劇性，使品牌話語(yǔ)和符號(hào)之間形成了強(qiáng)相關(guān)的牢固聯(lián)系。
華與華為匡迪創(chuàng)意的超級(jí)符號(hào)“燙嘴哥”
匡迪符號(hào)前后對(duì)比
匡迪超級(jí)符號(hào)“燙嘴哥”延展應(yīng)用
在去年7月的匡迪首次提案現(xiàn)場(chǎng)，“燙嘴哥”橫空出世，大獲全勝。匡迪老板呂總當(dāng)場(chǎng)激昂發(fā)言說(shuō)：“我恨不得此時(shí)此刻，馬上回到車(chē)間抓緊去做杯子，感覺(jué)太棒了！”，他甚至想第二天的上海展會(huì)上，讓燙嘴哥馬上亮相。
華板和呂總兩位老板激動(dòng)得當(dāng)場(chǎng)“親密熱吻”。
呂總也是當(dāng)場(chǎng)拍板，馬上運(yùn)用。第一時(shí)間開(kāi)心地在大本營(yíng)永康高鐵站投了一塊廣告牌，展示我們新的品牌形象。
匡迪在永康高鐵站的廣告位
在呂總極果斷的決策執(zhí)行和匡迪團(tuán)隊(duì)極強(qiáng)的執(zhí)行力下，匡迪品牌超級(jí)符號(hào)、品牌諺語(yǔ)兩個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了從工廠到送貨車(chē)，從省總代門(mén)頭到店內(nèi)貨架、產(chǎn)品廣告全面落地。
“燙嘴哥”一發(fā)布，沒(méi)等我們做宣傳，網(wǎng)上就先炸鍋了。無(wú)論設(shè)計(jì)圈還是杯壺圈，“燙嘴哥”一下子火起來(lái)了！網(wǎng)友們自發(fā)的開(kāi)始報(bào)道。
當(dāng)我們極具戲劇性的“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”的口號(hào)，以及“燙嘴哥”的超級(jí)符號(hào)出來(lái)后，大眾跟它的隔閡就瞬間消失了，這就是超級(jí)符號(hào)的創(chuàng)意力量。
有了這樣具象的符號(hào)，以后不管什么人買(mǎi)到匡迪的商品，都能認(rèn)識(shí)并記住匡迪的品牌符號(hào)，這就是超級(jí)符號(hào)，帶來(lái)的價(jià)值。
同時(shí)，對(duì)比世界上任何其他杯壺品牌符號(hào)，匡迪的LOGO“燙嘴哥”的信號(hào)都是最強(qiáng)、最厲害，最能被一眼記住的。
沒(méi)有創(chuàng)意策略等于0，沒(méi)有手藝創(chuàng)意等于0。燙嘴哥的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)并不容易，光有創(chuàng)意還不行，還得有手藝，設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵，首先是下笨功夫。
為了實(shí)現(xiàn)“燙嘴”的創(chuàng)意，我們得讓嘴特別地突出，所以其他的五官和線條處理一定要很簡(jiǎn)單，我們甚至把“燙嘴哥”的鼻子都去掉了。從表情、線條到五官的取舍，不斷打磨，直到有了第171個(gè)“燙嘴哥”。
華與華創(chuàng)意匡迪“燙嘴哥”過(guò)程中的171稿
華與華前
華與華后
符號(hào)要生，也要養(yǎng)。燙嘴哥橫空出世后，呂總就問(wèn)華板說(shuō)：“我們接下來(lái)做什么？”華板說(shuō)：“你難道以為這個(gè)品牌已經(jīng)做完了？不，這還沒(méi)有開(kāi)始！”我們現(xiàn)在才剛剛有了一個(gè)基礎(chǔ)，接下來(lái)就是“符號(hào)的疊加”。
為此，我們?yōu)榭锏现贫ǔ鲆幌盗携B加符號(hào)的行動(dòng)序列，首先在企業(yè)元媒體上建立品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記住匡迪品牌。
品牌首先要在元媒體上建立，先讓產(chǎn)品和包裝符號(hào)化
華與華的元媒體理論，就是將發(fā)送者和接收者都看作是媒體。包括我們自己、我們的顧客、我們的杯子、杯子的包裝、我們的門(mén)店、門(mén)店的門(mén)頭等等，都是我們的元媒體。
就像我們的杯子上有個(gè)香腸嘴，有個(gè)燙嘴哥，我們還有句“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”，這樣他就愿意去跟別人說(shuō)。
由此，我們的接收者（顧客）也成為了我們的媒體，我們將它轉(zhuǎn)化成了“發(fā)送者”，讓他來(lái)替我們傳播，流量循環(huán)就此啟動(dòng)起來(lái)了。
華與華把每個(gè)人都看作匡迪的潛在媒體，并且設(shè)法把他們轉(zhuǎn)化為匡迪的傳播者，你不買(mǎi)匡迪的東西沒(méi)關(guān)系，反正就算不買(mǎi)也能替我傳播。所以，我們要把元媒體用到淋漓盡致，不用花大錢(qián)。
而產(chǎn)品就是我們最大的免費(fèi)媒體，當(dāng)顧客手里拿著杯子的時(shí)候，他得知道它是匡迪的。所以我們首先要讓匡迪的杯子符號(hào)化。我們將燙嘴哥應(yīng)用于匡迪的產(chǎn)品。
華與華前-匡迪杯壺產(chǎn)品logo應(yīng)用五花八門(mén)
華與華后-產(chǎn)品元媒體充分開(kāi)發(fā)、全面煥新
在門(mén)店里，我們發(fā)現(xiàn)，保溫杯的陳列常常讓人眼花繚亂，品牌很難突出，店家就會(huì)把產(chǎn)品包裝當(dāng)成了陳列道具，堆放在店內(nèi)。所以，包裝本身又是終端陳列的道具，也是產(chǎn)品體驗(yàn)中的重要一環(huán)。
于是我們開(kāi)發(fā)了“包裝元媒體”，讓包裝不再只是簡(jiǎn)單的包裝，而是會(huì)“說(shuō)話”的廣告位。一眼看包裝，就知道這個(gè)杯子的購(gòu)買(mǎi)理由。
無(wú)論是放在杯子后面、擺在貨架上，還是堆放在地上，匡迪品牌符號(hào)都能迅速吸引的注意，極大地提升了品牌的陳列優(yōu)勢(shì)。
我們甚至把“燙嘴哥”注冊(cè)成了商標(biāo)，應(yīng)用在我們的包裝上，最大限度的投資積累匡迪的品牌資產(chǎn)。消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品和包裝盒和盒子打開(kāi)的過(guò)程，以及它使用過(guò)程中，每天面對(duì)的燙嘴哥，讓我們實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的溝通。
匡迪新包裝，打開(kāi)包裝的過(guò)程也在認(rèn)識(shí)燙嘴哥
我們給匡迪建立的符號(hào)系統(tǒng)落地1年后，呂總告訴我們：
“匡迪品牌更新后，我們跟競(jìng)對(duì)手的差距是越拉越開(kāi)。匡迪的品牌符號(hào)甚至還確立了品牌的定價(jià)權(quán)，原先我們賣(mài)30塊以上的杯子就有點(diǎn)吃力了，現(xiàn)在也能做60~70元的杯子了，從價(jià)位上我們賣(mài)得更開(kāi)了。我們的經(jīng)銷(xiāo)商能掙得更多，也就更愿意賣(mài)匡迪的保溫杯了。”
建立品牌本身其實(shí)不需要太多花哨的動(dòng)作，關(guān)鍵是在戰(zhàn)略決勝的支點(diǎn)上施展絕對(duì)的創(chuàng)意力量。有時(shí)候就是一招制勝，一戰(zhàn)而定。
2
建立匡迪品牌勢(shì)能
讓更多渠道商愿意賣(mài)匡迪品牌產(chǎn)品
作為一個(gè)以渠道驅(qū)動(dòng)的品牌，批發(fā)市場(chǎng)就是我們的主戰(zhàn)場(chǎng)，而匡迪的每一家品牌門(mén)店，就是我們的“戰(zhàn)斗堡壘”。我們通過(guò)包裝批發(fā)市場(chǎng)門(mén)店，來(lái)影響零售商，因?yàn)榱闶凵桃ノ覀兊拈T(mén)店進(jìn)貨。
因此，我們將經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店當(dāng)做戰(zhàn)略產(chǎn)品再開(kāi)發(fā)，把門(mén)店當(dāng)做產(chǎn)品包裝來(lái)設(shè)計(jì)，打造成最大的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)和品牌展示道場(chǎng)。
包裝開(kāi)發(fā)批發(fā)市場(chǎng)門(mén)店產(chǎn)品，吸引零售商
超級(jí)符號(hào)上門(mén)頭，讓它們?cè)谂l(fā)市場(chǎng)中成為最亮眼、最具吸引力的成交陣地，讓客戶的客戶也賺錢(qián)。當(dāng)你走進(jìn)批發(fā)市場(chǎng)，最先撲面而來(lái)的就是那醒目的匡迪保溫杯門(mén)頭。
把門(mén)頭當(dāng)成廣告位，1秒鐘內(nèi)就牢牢抓住零售商的眼睛。
華與華前-五花八門(mén)的門(mén)頭
華與華后-有了統(tǒng)一的排面
走進(jìn)門(mén)店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們把原來(lái)的貨架改造成了“發(fā)光海報(bào)”，匡迪的標(biāo)志、燙嘴哥形象和企業(yè)背書(shū)全都亮在那里，讓人不由自主想進(jìn)店一探究竟。
讓人眼前一亮的門(mén)店和貨架
不止如此，我們還圍繞門(mén)店，在批發(fā)市場(chǎng)周邊投放了商圈廣告，甚至打造了“品牌打卡墻”，讓匡迪的形象低成本地“無(wú)處不在”。
匡迪商圈廣告
匡迪IP網(wǎng)紅打卡墻
在匡迪品牌建設(shè)上，雖然我們沒(méi)有足夠的資源去大規(guī)模投放廣告，但我們盡力將每一個(gè)元媒體的信號(hào)能量發(fā)揮到極致。
我們拋棄了傳統(tǒng)的VI手冊(cè)思維，不做“LOGO搬家”，而是從一個(gè)小小的瓶貼，一個(gè)包裝、一個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)箱、一張標(biāo)簽、一張海報(bào)、一個(gè)門(mén)頭、一個(gè)貨架條、甚至一個(gè)手拎袋、一塊迎賓地毯…我們讓每一個(gè)元媒體都發(fā)揮出意想不到的效果。
這一年多的時(shí)間里，我們一個(gè)一個(gè)門(mén)店地開(kāi)發(fā)，為匡迪的客戶量身設(shè)計(jì)。六大省級(jí)旗艦門(mén)店全面翻新，開(kāi)發(fā)了2260塊門(mén)店廣告媒體。
我們讓每一個(gè)門(mén)店、每一塊元媒體的信號(hào)能量最大化，為匡迪積累品牌，找到了可以持續(xù)耕耘的陣地。
通過(guò)門(mén)店元媒體工程，我們幫助匡迪找到建立品牌陣地。但下一個(gè)挑戰(zhàn)就要思考如何幫助匡迪開(kāi)拓渠道，吸引更多的經(jīng)銷(xiāo)商。
用100萬(wàn)成為展會(huì)的明星，影響大批發(fā)商
匡迪作為渠道驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，要持續(xù)增長(zhǎng)就要不斷開(kāi)發(fā)新的渠道，但是匡迪在高端渠道開(kāi)拓方面始終面臨著動(dòng)力不足的問(wèn)題。
呂總說(shuō)：“我們匡迪的主流渠道現(xiàn)在主要是禮品和流通，但百貨商超渠道也是一個(gè)非常重要的陣地。過(guò)去，由于品牌知名度不高，產(chǎn)品附加值低，人家也瞧不上我們。”
中國(guó)的消費(fèi)品渠道系統(tǒng)和全世界大多數(shù)的市場(chǎng)一樣，都分成終端和流通渠道系統(tǒng)，而匡迪原來(lái)的渠道客戶是比較單一的。
那么我們?nèi)绻佑|到新的消費(fèi)者，我們就要有新的渠道，所以我們首先不是說(shuō)讓更多買(mǎi)保溫杯的人知道我們，而是要讓更多賣(mài)保溫杯的人，渠道商知道我們，并且對(duì)我們有興趣，這才是我們成功的第一步。
營(yíng)銷(xiāo)就2件事，一個(gè)是讓顧客買(mǎi)，一個(gè)是讓銷(xiāo)售者賣(mài)。我們對(duì)消費(fèi)者花錢(qián)花不起，但對(duì)銷(xiāo)售者花錢(qián)花得起。當(dāng)我們品牌知名度上來(lái)了，吸引更多客戶自然變得容易。但我們沒(méi)那么多錢(qián)去打廣告吸引消費(fèi)者，那這個(gè)機(jī)會(huì)在哪里呢？
答案就是，展會(huì)。
我把廣告費(fèi)集中投在展會(huì)上，在核心陣地上建立起自己的品牌氣場(chǎng)。面向消費(fèi)者，我們?cè)疑?個(gè)億，都可能聽(tīng)不見(jiàn)水花，但面向銷(xiāo)售者，只需要花100萬(wàn)，就能成為展會(huì)的超級(jí)明星。
在今年7月的上海百貨展上，我們?yōu)榭锏显O(shè)計(jì)打造了超級(jí)展臺(tái)。拉高吊頂，讓人一目了然；放大燙嘴哥符號(hào)，極度吸睛；圍繞產(chǎn)品打造主題陳列，讓品牌和產(chǎn)品都成為展會(huì)的明星。
不僅如此，我們還讓所有參展者成為我們的宣傳大使。我們?cè)O(shè)計(jì)了一款展會(huì)專用的挎包，作為核心道具發(fā)送給參展者，走到哪兒都能看到背著匡迪挎包的人群。甚至有些人把它當(dāng)成了日常挎包。
與此同時(shí)，我們又在戶外投放了超級(jí)氣模廣告，營(yíng)造出強(qiáng)大的氣勢(shì)；并且聯(lián)動(dòng)了上海浦東、虹橋機(jī)場(chǎng)的廣告資源，配合展會(huì)期間的品牌宣傳，堪稱廣告打得“耀武揚(yáng)威、氣勢(shì)如虹”。
展會(huì)結(jié)束后，很多客戶都覺(jué)得匡迪一定是花了大價(jià)錢(qián)。每個(gè)朋友都問(wèn)呂總花了多少錢(qián)，效果好得讓人難以置信。
呂總笑著跟我們說(shuō)：“這100萬(wàn)投出了1000萬(wàn)的效果。這就像在水塘里丟了一塊1000斤的石頭，激起了巨大的漣漪。真的，我在展會(huì)上待了兩個(gè)小時(shí)，然后和客戶一起走出去，我只說(shuō)了三個(gè)字：‘贏麻了’，當(dāng)時(shí)真是贏麻了。”
100萬(wàn)展會(huì)讓匡迪成為保溫杯行業(yè)的super star，became famous overnight。
超級(jí)符號(hào)、超級(jí)展會(huì)讓匡迪一夜成名，成為保溫杯行業(yè)的“超級(jí)巨星”，成功吸引了經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)的目光，品牌影響力瞬間爆發(fā)。原來(lái)匡迪進(jìn)不去的商超百貨渠道，現(xiàn)在進(jìn)去了。
上海百貨展的投放，讓匡迪整個(gè)排面都大起來(lái)了。不僅在中國(guó)，甚至在國(guó)外，越來(lái)越多的新客戶和老客戶都更愿意賣(mài)匡迪了。
有個(gè)新經(jīng)銷(xiāo)商看到上海百貨展的盛況，看到匡迪還在擴(kuò)張、還在沖鋒階段，他也想加入進(jìn)來(lái)。不論是業(yè)內(nèi)人士，還是業(yè)外人士，大家都在談?wù)摽锏险箷?huì)的傳播效果。
本文總結(jié)
沒(méi)有超級(jí)符號(hào)就沒(méi)有超級(jí)品牌，超級(jí)符號(hào)是一切品牌的安身立命之本。剛才我們帶大家見(jiàn)證了一個(gè)超級(jí)品牌的誕生！
僅僅1年時(shí)間，華與華就是通過(guò)超級(jí)符號(hào)一招制勝，幫助匡迪從無(wú)到有建立起品牌、積累品牌，讓匡迪一舉成名！實(shí)現(xiàn)日出貨量33%業(yè)績(jī)的奇跡增長(zhǎng)！
打造產(chǎn)品及門(mén)店元媒體工程，幫助匡迪找到積累品牌陣地，制定出影響零售商的決勝點(diǎn)；聚焦展會(huì)，撬動(dòng)大批發(fā)商，成功開(kāi)拓了新渠道！
以前，匡迪無(wú)法描述，難以言說(shuō)，只有“匡迪”這兩個(gè)字。原本跟匡迪合作二十多年的經(jīng)銷(xiāo)商，都還不知道它以前長(zhǎng)什么樣。而現(xiàn)在，它一下子就變成了一個(gè)品牌的王國(guó)！
今天，“匡迪”這個(gè)名字、匡迪的杯子、匡迪燙嘴哥和“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”無(wú)法再被分開(kāi)，因?yàn)槿A與華出手，它們就成為了一個(gè)整體，這個(gè)包括了產(chǎn)品、話語(yǔ)和符號(hào)的品牌就成型了。
彩蛋～！年中，我們又創(chuàng)意了超級(jí)歌曲，并邀請(qǐng)了金龜子老師演唱。在我們建議提前找第三方編曲制作歌曲之前，呂總連提報(bào)方案都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，就拍板決定制作，無(wú)條件信任華與華。
也正是這種信任，成就了又一一戰(zhàn)而定的創(chuàng)意，我們一睹為快！
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